打破市場規則、直接面對消費者4原則

現在是創立DTC品牌(直接面對消費者,direct-to-consumer)的最佳時機。只要你看準商機,今日有可能以前所未有的速度,成功發展出10億美元的品牌。

在過往的世界,只要成功建立受歡迎的大眾市場品牌,往往便能長期占據市場。但在新的品牌世界中,這已不再是事實。品牌忠誠度正以前所未有的速度下滑。因為,消費者可以在網路上找到一大堆選擇。

曾經在《華爾街日報》《紐約時報》任職的資深財經記者羅倫斯.英格拉西亞,長期觀察這些打破市場規則、直接面對消費者的10億美元品牌。讓他大感意外的是,這些10億美元品牌的產品未必更好,但他們比業界大公司更了解顧客,並利用數位工具找出及提供顧客更重視的價值,從現有品牌掩蓋及忽略的面向進行競爭。

一元刮鬍刀俱樂部

吉列刮鬍刀可以說是品牌歷史上銷售時間最久、最具標誌性的產品之一。當2011年,完全外行的麥可.杜賓出現,打算用每件1美元的價格出售雜牌刮鬍刀和刀片時,並沒有引發太大關注。但是麥可.杜賓接下來的動作卻讓這個市場開始動搖。

■ 首先,他成立「一元刮鬍刀俱樂部」,改採每月訂閱模式,結果吸引了大約1000名訂戶。

■ 接著,他製作了一支93秒的影片上網發布。他鎖定的是像他一樣既沒錢購買昂貴的吉列刀片,也不想特地去商店購買刮鬍用品的年輕人。

■ 然後,他也靠著這支93秒影片,向一家創業投資孵化器Science Inc.尋求行銷的資金。幸好,Science Inc.看懂了,而且覺得杜賓的主意太棒了。並且說服了幾家二線的創投公司,一起投了大約95萬美元。

■ 杜賓也找到一家製造商,對方同意無論一元刮鬍刀俱樂部要多少刀片,都可以供應,但必須全額預付。

2012年3月6日「一元刮鬍刀俱樂部」重新上線,影片上傳到YouTube沒多久,一元刮鬍刀俱樂部成功吸引到1萬2000名新訂戶。吉列當然也看到了這支影片,但他們覺得自家的刀片明顯更好,「一元刮鬍刀俱樂部只是譁眾取寵罷了。」所以,根本不在意他們。

然而,敏銳的市場觀察家和創投公司卻注意到,一元刮鬍刀俱樂部的價格大約是吉列或舒適牌(市占率第二)價格的一半,而且品質「很不錯」。對大多數人而言,很不錯就已經夠好了,而且還省去了出門購買刀片的麻煩。

直接面對消費者4原則

事實證明,一元刮鬍刀俱樂部確實成功打破市場規則,而且他們挑戰的是一個歷史超過百年,市占率過半的大品牌。最重要的是,你必須迎合顧客的想法。試著從以下4個面向切入:

1 直接賣給消費者──大企業無法降低價格,因為他們有下一季度的獲利壓力。他們也不想推出網路服務,而搞壞與零售商的關係。只要你能提供適當的產品、適當的附加價值,以及適當的訊息,就能成功創立一個新品牌。你甚至不必研發出更好的產品,或投入大量廣告經費,就能一舉成功。

2 尋找過時的品項──無論是刮鬍刀、眼鏡,或是床墊,許多品項一直以來是由數間大企業主導,再透過中間的零售商販賣給消費者。在網路上銷售眼鏡的華比帕克證明了,你不需要針對銷售的產品進行創新,但你可以透過銷售方式的創新而獲得成功。

3 利用數據學習──直接面對消費者的數位品牌可以透過系統掌握數據,來改善顧客體驗。莫霍克集團(Mohawk Group)甚至是根據亞馬遜及其他網路市集上收集到的數據來推出產品,假設明天數據顯示烏克麗麗是成功的產品,他們就會生產烏克麗麗。

4 永遠不要忽視顧客──許多直接面對消費者的品牌現在紛紛開起實體零售店,利用這些商店來收集顧客數據,然後用來增加網路銷售額。他們開設實體零售店重點在於建立顧客連結,而不只是銷售。

亞馬遜迄今為止,已推出近200個自有品牌,而且它無疑才剛剛起步。亞馬遜傳遞的訊息是:「你不必信任品牌,只要搜索你想要的商品,我們就會把最好的展示給你。」這對品牌而言是很糟糕的事,因為從根本來說,它淡化了你為建立品牌所做的一切努力。

我們也很難想像,吉列能夠回到往日的榮景。較有可能的情況是,隨著愈來愈多刮鬍刀品牌不斷進入市場,不僅是吉列,也包括一元刮鬍刀俱樂部,所有業者的長期挑戰,都將是如何抵禦新對手來襲。

「對於新舊品牌的好消息是,消費產品市場的規模不僅僅是每年數百億甚至數千億美元,光在美國一地,每年市場就高達數兆美元。這為新創公司留下極大發揮空間,最成功的新創公司已加入10億美元品牌俱樂部。畢竟,實現願景的契機可能只是一把1美元的刮鬍刀,以及一支1分33秒的影片。」──羅倫斯.英格拉西亞

资源下载资源下载价格3立即购买    升级包年VIP后免费
  • 特别提醒:本网站不保证永久更新资源!主题和插件均有三次免费更新资源的权限
  • 0.本站为非盈利性网站,所有虚拟产品标注的价格为站长收集、整理、维护网站正常运营所付出的劳动报酬!
  • 1.免费资源为第三方数据库,本网站不存储第三方数据,链接失效,会及时更新,免费资源不提供非会员服务,请勿添加客服获取更新需求,请悉知!
  • 2.本站所有虚拟数字商品,具有较强的可复制性,可传播性,所以一经购买,概不退款,请悉知!
  • 3.本站所有WP主题或插件的汉化均为官方完整源码汉化而成并对汉化后的简体汉化进行测试!
  • 4.本站不提供任何源码(WP主题或插件)的授权许可证/破解或解密/后续升级和安装使用的相关服务!
  • 5.本站所有资源,仅用作学习研究使用,请下载后24小时内删除,支持正版,勿用作商业用途!
  • 6.因代码可变性,不保证兼容所有浏览器.不保证兼容所有WP版本.不保证兼容您安装的其他源码!
  • 7.本站保证所有源码(WP主题或插件)的完整性,但不含授权许可.帮助文档.XML文件/PSD/后续升级等!
  • 8.本站相关资源使用7Z的固实压缩技术,建议使用360Zip进行解压!
  • 9.如果购买后发现资源链接失效或其他疑问,请联系客服QQ:2690565141或是微信客服:ywb386!
  • 警告:⚠️可能有些资源远超资料原定价,购买请三思,如非必要,请勿冲动消费.
  • ➊️ 条款:请支持正版软件及图书。肯定和感激作者及发行商的社会贡献.
  • ➋️ 条款:站点不存储和发布任何版权资料,只在被访客要求雇佣后才会在其指示下处理要求的相关内容.
  • ➌️ 条款:向博主支付任何费用都意味着在访客的主观意识下雇佣博主,形成博主受雇于访客的劳务关系.
  • ➍️ 条款:只向有购买正版资料者并限于学习目的且不扩散者服务,雇佣即表示你认可和满足此要求.
  • ➎ 条款:雇方承诺不恶意雇佣博主从事违法行为[包括但不限于色情、反动等],否则雇方承担由此引发的后果.
  • ➏️ 条款:博主也不负责鉴别受雇内容之合法性[包括但不限于分裂、犯罪等], 雇方需自行鉴别和承担相关后果.
  • ❼ 条款:白天完成雇佣内容最迟不超过2小时,晚间最迟第二天12点前,对无法完成的雇佣要求会给予退款.
  • ❽ 条款:雇佣博主为您从事资料查取服务是收费的,其按照当地最低工资标准时薪计算所得.
  • 名词解释:雇方指访客、甲方[即花钱者、指使者],博主指受雇方、乙方[即被指使者].