泰德·基科勒的《销售型图形》

传奇人物尤金·施瓦茨是如何做到这一切的？

的作者 《突破性广告 》

比他14岁时的控制能力高出 58% ，

不 更改文案、列表或优惠信息？

尊敬的市场营销人员：

你肯定不相信。

花旗银行不相信。Nightingale-Conant 也不相信。《体育画报》和 Hume Publishing 也不相信……直到他们尝试之后，才发现反响翻了一番。但这是事实：

你还可以再挤出25%的利润，

响应率提升 50% 甚至 100% 以上

超出你目前的控制范围

通过改变其外观。

我叫泰德·基科勒，是一名平面设计师。上世纪80年代初，我跟一家电子报刊出版商打赌，我只要改变设计，不改动文案或优惠内容，就能战胜他的控制。

我之前对直邮营销一窍不通，也不知道有些做法行不通。我的重新设计让回复率提高了 33%，订单金额更是提升了 100%。

是怎么做到的？

其实很简单。我作为工业设计师的背景告诉我，所有产品都有弱点。如果你有条不紊地去寻找它们，就一定能找到。一旦修复了这些弱点，产品性能的提升就会非常显著。

你的控制环节中存在薄弱环节？

假设你已经有了合适的客户名单，真正促成销售的是你的文案和产品/服务，而不是设计。设计的唯一目的就是吸引人们阅读文案。为了达到这个目的，有时候，不那么吸引人的设计反而是最佳选择。大多数人只有亲眼看到结果才会相信这一点。例如：

• 花旗银行 认为我重新设计的寿险邮件不够吸引人，违反了他们的企业形象准则。但我的重新设计使回复率提升了97%——效果持续良好——至今已持续六年。

• 收到我的设计稿后 《体育画报》 非常失望，认为它不值得测试，于是搁置了。一年后，有人偶然发现了我的模型并进行了测试。结果显示，它的效果比对照组高出120%，目前仍在推广使用。

• 有一天，我参加一个会议，惊恐地看到一位国内顶尖的直邮专家展示了一张幻灯片，上面是我做的一次邮件营销活动——他竟然说这次失败了。他对这次活动一无所知，只知道他收到了这封邮件，而且不喜欢它的样子。后来我告诉他，这封邮件是我设计的，作为对照组已经用了九年——每年推广四次。

• Nightingale-Conant公司 认为我重新设计的托尼·罗宾斯“无限力量”控制方案平淡无奇。我的方案比原方案性能提升了30%，而且邮寄成本降低了30美元/米。

• Hume Publishing 认为我重新设计的《成功投资与理财》邮件不会成功，因为它看起来不够“设计感”。结果却出乎意料，邮件营销效果提升了 86%——而且内容和优惠信息都没有做任何改动。之后，我又为他们的其他许多邮件做了同样的设计，效果提升幅度在 20% 到 53% 之间。

• 直邮营销先驱 尤金·施瓦茨 起初对我的说法持怀疑态度，但很感兴趣，问我是否愿意尝试改进他那款著名的、已有14年历史的“揉揉肚子”的对照广告。我的新设计在不改变广告文案或优惠内容的情况下，使他的广告效果提升了58%。

以下是一些近期邮件，由于我的设计更改，邮件回复率有所提升：

加拿大邮政 ……+50%

花旗银行（保险服务）

• 定期寿险……………………………… +93%

• 医院急诊………………….. +41%

• 医院急诊………………….. +85%

• 意外死亡……………………… +67%

消费者燃气

• 热水器………………………… +130%

每日商业新闻 ……………… +140%

道琼斯

• 巴伦斯…………………………………………..+100%

• 《华尔街日报》：尝试后获得了 18.5% 的收益。

  击败马丁·康罗伊著名的控制。但成本/M

  价格偏高，公司计划推出改进版。

MacInTax，Intuit ……………………………………………………………………. +27%

南丁格尔-康南特

• 成就心理学………………………………………… +100%

• 制胜心理学………………………………………………… +36%

• 汤姆·彼得斯，《拥抱混乱》………………………………………… +60%

• 灵性觉醒（我撰写并设计；最高境界的回应之一）

  他们以前从未收到过任何邮件。）

诺曼·伦特罗普出版社

（德国最大的邮件服务商：）

• 商业创意……………………………………………………………… +66%

• 财务顾问……………………………………………………………… +45%

• 财务顾问………………………………………………………… +126%

• 投资者股票分析……………………………………………… +300%

• 梅奥诊所莱特………………………………………………………… +66%

• 房地产投资者…………………………………………………….. +215%

• 演讲顾问…………………………………………………………… +255%

• 小型企业管理…………………………………………… +64%

• 维拉的参赛信………………………………………………………… +20%

目标邮件 ……………………………………………………………………………. +36%

除了重新设计现有控件外，我还与撰稿人合作创建新的邮件。感谢与 Gary Bencivenga、Tom Gillett、Don Hauptman、Dick Jordan、Don Ranter、Ed McLean、Bob Matheo、Richard Potter、Joan Throckmorton 和 John Francis Tighe 等人的合作，我从中汲取了关于直邮营销的宝贵经验。

那么失败的邮件呢？我的邮件发送成功率高达 80%。失败的 20% 让我吸取教训，避免重蹈覆辙。

根据我的过往业绩，您应该能理解我工作繁忙，很难接受新的任务。但有些人愿意等待。花旗银行等了两年，我为他们做的第一个项目就比对照组高出97%。就连吉恩·施瓦茨也耐心等待了一年半，才实现了58%的业绩提升。

我不能向你保证什么。但是如果你有什么我可能感兴趣的东西，而且你也不介意等，也许我们可以想办法。

需要说明的是，我只服务于最终用户——也就是最终决策者。不与广告公司、代理商或顾问合作。我对产品目录或杂志不感兴趣，也不寄送样品。

如果你对刚才读到的内容感兴趣，我很乐意收到你的反馈。或者你可以购买我的书《吸睛设计图》，我会在书中揭示许多我的设计秘诀。链接如下。