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营销人都是大骗子.PDF【无水印版】

作者简介

塞斯•高汀

Yahoo前营销副总裁,被美国业界誉为当今观察力最敏锐、最直观的营销大师。他是《特许营销》、《释放创意病毒》、《生存并不是全部》,以及引发营销理念革命的《紫牛》系列著作的作者。这些著作多数都曾名列华尔街日报、纽约时报和商业周刊的畅销书排行榜。高汀同时也是知名的演说家及《快速公司》杂志(Fast Company)的资深编辑。

前言 1
营销的真实谎言 1
营销重要吗? 1
电视黄金时代始末 2
事实与相信是两回事 5
成功营销的进程 6
你并不是主宰者(消费者根本听不见) 7
你并不是主宰者(营销人无法掌控信息) 8
你并不是主宰者(市场瞬息万变) 9
新产销曲线:从不需要到非买不可 10

步骤1:消费者的世界观与思维模式早已存在 14
我们想要的东西都一样 14
改变不如投其所好 15
别自以为了解消费者在想什么 17
投其世界观 17
你的眼镜是什么颜色的? 19
不同的人看见不同的东西 20
看看你的世界观 21
次级世界观也不容小觑 23
故事架构才是营销核心 25
走入消费者的世界 29
“以上皆非”型选民 29
天使型消费者与魔鬼型消费者 28
幸运魅力(Lucky Charrns)是健康食品? 30
注意力、偏见与表达方式 31
乔治·卡林 34
早期采用者 35
用世界观看小事物 37
没有门铃的社区 37
寻找牙仙子 38
世界观不同于族群 39
下一个必胜的世界观在哪里? 40
对营销来说最重要的世界观 41
两种值得一提的世界观 42
发挥故事架构的功能 44

步骤2:人们只注意新鲜的事物,然后开始揣测 46
大脑的运作 47
寻找差异:青蛙和苍蝇 48
寻找因果关系:“随机”下的自我欺骗 50
发挥预测机制:猜测深受世界观影响 52
认知失调:先人为主已成定局 52
期待往往成真 53

步骤3:故事始于第一印象 55
你没有多少时间说故事 55
第一印象影响巨大 57
第一印象的迷思 59
真诚互动纠正偏见 61
真相其实也是假象 61

步骤4:高明的营销专家善于说可信的故事 63
大家都在营销 63
你为什么要买这本书? 63
在网络世界说故事 65
如何成功竞选总统? 66
后消费时代的消费者 68
配合消费者的世界观说故事 71
“我相信自己煮饭对家人比较好” 71
“我相信买性感内衣让我更美丽” 73
“我不相信营销人” 74
“我相信日本人做的寿司比较好吃” 75
“我喜欢赛斯·高汀写的书” 76
“我喜欢打破常规” 77
“亚马逊的服务最好” 78
“有机食物比较好” 79
小谎与欺骗 82
嗨,我是戴夫 83
小谎是真实的 85
不真诚就是欺骗 86
我愤怒了 87
信守诺言 88
正直诚恳才能长久 89
香烟是医生的最爱 90
世故的女士为什么讨厌小货车? 91
谁是你的奶妈? 93
存心欺骗害人害己 94
国王真的很帅? 95

步骤5:真诚的营销人才能成功 98
人际交往改写故事 98
说故事给别人听之前,先说给自己听 99
每张图片都有一个故事 99
每辆汽车都有一个故事 100
真诚的幸运豆咖啡厅 102
会说故事的冰淇淋 103
用丰富的感觉刺激说服多疑的消费者 106
成功的故事都一样 107
说故事大赛 109
要说,就要说一个独一无二的故事 109
谁比较善变? 110
寻找买你账的消费群 111
此路不通,换个诉求 112
成长的另一条途径 114
你的牛还没走出办公室? 116
藏不住的“紫牛” 116
走极端才能创造话题 117

附录1:向说故事专家学习 121
我想展示自己的力量 121
杰克逊餐厅 122
艾娃浓有机香皂的故事 123
创造福克斯新闻 124
去餐厅只是为了吃饭吗? 127
销售卫星广播 127
旅行的香味 129
珠宝店的终结 130
盗版者是最佳顾客 131
固特异的热气球广告 132

附录2:为你的故事铺垫 134
扩散力 134
世界观的演变 135
事情简单,人心复杂 136
老故事不死 137
失败的种子埋于制造之前 138
紫牛思维的关键提示 141
找对目标消费群 143
矛盾修饰法 144
以假乱真 145
寻求安全感 146
把故事讲给愿意听的人 147
负面含义也有故事性 149

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