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超级符号就是超级创意(全彩增订版)

作者简介

华杉

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人,“华与华方法”创立者,多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践,独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”,深入影响了中国商业竞争的各个领域。

华楠

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人,上海读客图书有限公司董事长,著名广告人,2009年中国年度出版人。微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。

目录

再版自序_I
序:你的品牌超级符号是什么?_III
第一章 品牌就是符号_1
什么是超级符号?_1
建立品牌就是建立符号_7
商品也是符号_8
符号在品牌战略中的价值_12
用符号打造品牌最小记忆单位_15
超级符号的超级在哪里?_17
构建品牌符号的五大路径_30
视觉符号不单是品牌标志,更重要的是产品设计的符号性_35
品牌寄生,把品牌寄生在消费者的生活行为中_46
你的“品牌超级符号”是什么?_46
第二章 如何用一句话就说动消费者购买?_47
一句说动消费者购买的话,就是品牌的超级话语_47
要说动,既不需要经过说清,也不需要说服_48
超级话语,要能让人行动_50
超级话语,是嫁接了人类文化的符号_51
超级话语要一目了然,一见如故,不胫而走_52
超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象_53
超级话语,不是文案,是说话_54
超级话语,是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友_55
超级话语,不仅要是口语,还要是“套话”_56
超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语_58
超级话语,只用陈述句和行动句_60
传播的关键在于传,所有的创意在于发动如何传_64
第三章 用词语创造流行看法_66
用词语征服世界_66
奥巴马用词语征服美国的故事_67
词语不仅能让别人做事情,还能控制人的思想_68
命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资_73
产品命名,不要死守注册商标思维_76
命名必须是听觉词语_77
产品即命名:先有词语,后有产品_78
词语比话语更权威,因为词语是不变的,话语是常变的_79
学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》_81
第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本_83
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_83
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本_84
品牌选择成本越低,选择的消费者就会越多_85
品牌命名的营销传播成本_86
品牌标志的营销传播成本_89
改标志的营销传播成本_94
包装的营销传播成本_98
广告口号的营销传播成本_102
电视和视频广告的营销传播成本_104
卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_112
品牌文化的成本本质——人类文化_116
报刊广告的成本本质——直接决策成本_117
降低社会的监督成本,是品牌成立的根本_119
品牌出事怎么办?_123
第五章 华与华的企业战略方法论_125
重新定义企业战略:不是企业的战略,
而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略_125
重新定义企业社会责任:不是企业的义务,而是企业的业务_127
重新定义公关:是企业的社会服务产品_130
企业社会责任的三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身_133
企业经营的最高境界是永续经营,100年后还在_138
企业经营,要因果导向,不要结果导向_140
企业如何基业长青?_141
企业战略路线图——华与华围棋模型_142
葵花药业儿童药战略案例_144
所有的企业都是社会企业_148
制定企业政策,高于企业战略_150
好的战略让经营成本持续降低,竞争对手进入成本持续垒高_151
竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手_152
什么是企业家?_156
第六章 产品的本质是购买理由_164
研发的认识论,先有营销,后有产品_164
开发产品就是创意购买理由_165
晨光文具产品开发案例_167
设计产品,就是设计消费者的选择逻辑_171
第七章 品牌顶层设计:所有的事都是一件事_174
顶层设计的概念_174
所有的事都是一件事_175
企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事_175
广告创意和包装设计是一件事_177
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事_179
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_179
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事_180
战略、定位、创意是一件事,所谓“大方向定了”,其实什么都不是_181
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司_181
第八章 调研方法论:一切调研在现场_183
调研是找参考,找启发,不是找依据_183
调研的关键就是要了解消费者的故事,故事里有时间、地点、过程、情绪_184
一切智慧都在历史,行业竞争史调研_185
调研要下到基层去和店员交谈_187
创意就在现场:观察消费的整个过程_188
消费者行为是调研的关键_189
调研的四大陷阱_194
调研即策划_202
调研是在任何时刻都不能停止的工作_202
第九章 重新认识消费者:消费者的四个角色_206
消费者的第一个角色:受众_206
消费者的第二个角色:购买者_211
消费者的第三个角色:体验者_215
消费者的第四个角色:传播者_218
附录 三个华与华场景_238
场景一,华与华年会_238
场景二,华与华100万元超级符号创意大奖赛_259
场景三,华与华新合伙人晋升仪式_263
参考书目_268

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