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华与华百万大奖赛案例集

作者简介

华杉,1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。

中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

华杉先生自幼熟读经史,兵书战策、儒学经典烂熟于心,又广泛涉猎西方哲学,融会贯通,观点自成一家。每晚九点半睡觉,清晨五点起床,用每天早上五点到七点的时间写作,日日不断,即便出差出国住酒店,进医院住病房也是一样,十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司:上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华楠,华杉的弟弟。

目录

西贝莜面村
如果爱没有增加,一切都不会改变
创造一个超级词语,向70亿人传播,让所有人都能听懂
I♥莜的源起,在现场发现企业文化基因
找到自己、成为自己、坚持自己
再造品牌文化,重新编辑品牌基因
全面媒体化:启动自媒体工程、商圈明星工程
西贝莜面村走进联合国,完成I♥莜的第一次全面亮相
超级符号,品牌寄生
让全中国的人都热烈亲吻起来
营销就是一种服务
生物钟营销,100年后人们一样在这一天来西贝过情人节
决断才是生产力!所有的胜利都是企业家的胜利
后记
360 案例
360案例:不管世界怎么变,安全第一永不变
来自“红衣教主”的质疑
安全是360最大的使命和战略
360的资源禀赋和战略基因是什么
360事业理论——保护中国互联网安全的事业理论
战略的成功是“五个市场”的成功
品牌“核武器”是怎样炼成的
全面媒体化——超级创意的超级应用
品牌话语体系——360五大安全第一
重新定义公关——公关是社会服务产品
基业长青不是找风口,而是找社会分工
“安全第一”——360与全社会一起构建安全命运共同体
六颗星牌长效肥
六颗星牌长效肥:农业品牌的营销传奇
六颗星超级品牌源于一个社会现象
一个超级品牌的诞生
六颗星三段控释肥完整产品开发案例报告
六颗星品牌全面媒体化
总结与启示
汉庭酒店
“爱干净 住汉庭”:汉庭酒店“第二次蓝海”战略纪实
汉庭的诞生——中国企业界“蓝海战略”的标杆案例
蓝海战略就是《孙子兵法》的虚实篇
汉庭的第二次蓝海战略
超级口号——口号就是战略,口号就是口碑,口号就是行动
四大干净行动——贯彻汉庭第二次蓝海战略
“干净”成为企业文化,重塑人的素养
干净创造的“蓝海奇迹”
对行业作出的七个价值贡献
固安
我爱北京天安门正南50公里:18年打造固安城市品牌传奇
先产品策划,后城市规划——16字方针指导固安25平方公里城市规划
城市营销——关键是营销一个“地点”
超级符号与超级话语——构建固安城市营销、体验系统
延伸阅读
厨邦
厨邦:绿格子桌布上的调味品王国
狭路相逢,勇者胜
用“超级符号”和“超级口号”向消费者发射信号
超级口号:“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”
超级符号:“绿格子桌布”
包装是最大的媒体——让产品自己会说话
厨邦的成功,是厨邦决策力的成功
“重复!重复!再重复!”让厨邦无处不在
厨邦案例的超级之处:品牌资产积累
三品王
三品王:华与华方法快餐行业标杆案例
三品王原汤牛肉粉——米粉红海中的外来物种
从降维打击到发展拐点
新蓝图
永远关注中小企业,做造王者
竞争激烈,利润低,抬价难——没有奇迹就玩不下去
华与华的品牌资产观
超级符号是牛吗
超级符号是“喝汤”吗
超级符号,占三为王
我们做的一切都是为了提升购买率
打造越活越年轻的品牌角色
产品=购买理由+使用体验
没有执行,一切都等于零
一切增长都是投资拉动
标准化新开始,明日全球三品王
闭门造车的VI手册毫无意义
VI要从现场中来,到现场中去
使用标准化手册的三个情境
四个维度降低标准化手册的使用成本
六个案例
加盟商是改善标准化手册的关键推动力量
尾声
书单狗
活宝营销:宇宙第一狗“读客书单狗”诞生记
教科书级别的品牌IP创作案例
读客图书
创作书单狗形象是读客团队2017年第一要务!
华楠亲自带队都没能战胜的难题
马拉松式创作长跑——体力和脑力的双重挑战
楠总对超级IP的要求:每一根线条都要有意义
革命性转折点:可爱是活宝的唯一出路
全票通过,第二代书单狗诞生
书单狗上线,人气爆棚
“读客书单狗”超级品牌角色创作总结
莆田餐厅
莆田餐厅:华与华方法在海外战场的首次成功实践
莆田首次亮相中国内地——对莆田品牌的重新想象
前期市场走访
一个占位、一句话、一张履历表进入中国内地
构建莆田的话语体系,写好莆田进入中国市场的履历
用超级符号建立莆田全球品牌资产储蓄罐
用超级符号打造品牌传播系统——莆田蓝、水波纹全面媒体化
莆田食材节:用产品统领莆田的全球品牌传播节奏
产品是品牌的护城河,菜品就是餐饮的护城河
没有手艺,创意等于零;没有执行,一切都是零
基础素材是传播生命线,记录是做好内容传播的关键动作
立足于全球市场——华与华因地制宜对莆田进行全球化品牌管理
品牌年轻化——华与华助力莆田在新加坡本土焕发新活力
足力健老人鞋
足力健奇迹,华与华助力:超级符号超级服务,筑基品牌全球化之路
命名夯实品类战略:品牌名和话语体系,牢牢占据老人鞋品类
超级符号势能强,引爆品类战略
行动成就品类战略:五大战略行动,让品类战略得到彻底执行
厘清事业理论和经营逻辑,助力足力健迈向千亿企业
云集
把快递盒变成超级符号:让全国为云集免费做广告
品牌寻宝:寻找云集超级符号的第一步
让1+1>2:寻找云集超级符号的第二步
一只盒子鸡,一战而定
先锋电器
今年取暖用先锋,全屋热透分分钟:先锋电器案例详解
没有好创意?去现场啊!
给广告语插上翅膀,让它飞进千家万户
华与华方法——花边战略
华与华方法——品牌超级角色
所有产品存在的地方,都是我们的货架
产品为王,形象唱戏,多维度、多场景引爆热点
建立新品类,赢得解释权——先锋全屋电采暖
尾声
肯帝亚
肯帝亚超级地板:一个超级符号,一场地板革命
行业背景研究
风云际会
市场调研与访谈
肯帝亚超级符号的诞生
肯帝亚超级口号——直击痛点,促成购买
购买理由促成交易
超级道具——门店水幕墙
项目提案
落地执行
线下推广
肯帝亚终端门店全面升级
肯帝亚人民大会堂发布会正式召开
得到
管用100年的超级符号:详解得到猫头鹰LOGO的超级符号方法
从《罗辑思维》到得到APP——知识服务行业的开创者
“两个100年”品牌战略
创作“管用100年”的超级口号
创作“管用100年”的超级符号
罗胖解读:为什么得到猫头鹰LOGO要用100年
品牌资产的积累,就是超级符号的不断壮大
华杉点评得到猫头鹰LOGO诞生

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