定论-16位印度顶尖文案密音.PDF

一年多前,看到本书原版——THE LAST WOED,活脱脱印度版的COPY BOOK,且装订纯粹美丽得让人不忍释手。

赶紧与其版权所有者Mid Day Multimedia Limited联系,期望有幸出版中文版本。但一封封信件全部石沉大海,杳无音讯。直到今天,编辑部的同事还在其网站上寻找可能联系的其他方式。

尘埃尚未落定。我们先将此书编辑影印出来,直译为《定论》。并甘冒天下之大不韪,准备将其作为学习参考的资料,以助中国渴求进步与成长的创意人。对如此一本好书无动于衷,才是出版人最大的罪恶。

在这里,我们谨向本书中的十六位印度文案致以最庄重诚挚的敬意,他们是印度乃至全世界创意人的骄傲!但愿我们在翻译中的疏漏不会令这些华章蒙尘。

继续期待来自MID-DAY的回音,愿本书终能公开出版,使深埋的瑰宝得见天日。

百页传媒 编辑部

前言

我的作风一向是吹毛求疵,对此我供认不讳,但这次一反常态。印度的垃圾广告比比皆是,我们每天被大量平庸的作品包围,但并不乏精华。对此,本书中的作者们也不能无动于衷。

它们之所以未能问鼎国际奖项,如Cannes和D&AD,主要归咎于大权在握的老外评委们根本未能认识到印度的特色和市场的复杂性(当然他们会矢口否认这一点)。但他们无法否认这样一个事实:几十年来,一群默默无闻的广告人创作了大量的优秀作品。他们是我们的骄傲。他们证明印度的广告纵使不至妄自称大,但也毫不逊色于国际顶尖作品。

自然,出版社很荣幸地在一个单独文件夹——本书中展示他们的广告,他们的态度和他们的思想。

感谢本书的所有作者,他们不仅投来了作品,还敞开心扉让我们学习。感谢Indra Sinha,世界上最优秀又颇受争议的一位文案,他为本书作序,呼吁文案们尽其所能美化这世界。感谢设计本书的Preeti Vyas Giannetti,她令大师们的作品以整齐,谦虚的方式呈现在读者面前。这一点只有她能做到。

我最好立即远远走开——一个稀松平常的作家没有资格挡在诸君和这些世界顶尖文案之间。

为所有属于印度广告业这个幸福家庭的人干杯!

Anil Thakraney

Indra Sinha序

很荣幸应邀为这样一本全印度顶尖文案的选集做序,尤其是在西方已经摒弃了文字而开始图象崇拜的时候,印度的文案们终于有机会大显身手了。英国的情况也在变化,多亏了D&AD的努力,广告公司的创意部门本来已经不需要所谓的“文化人”——也就是当今所谓“为广告写作”的人——的现象已经开始转变了。但我相信你们会超过你们的英国同事,并且我也力劝你们这样做。

浏览了整体书后我突然想到,过去的好广告可没有现在这么好的环境。甚至连Charles Saatchi 这样的公司也无法找到足够有价值的艺术作品添加到有腌鲨鱼、肢解的奶牛和撒尿的雕塑的那本书里。据我所知,目前还没有一个广告博物馆,尽管这对广告行业会是多么有用的资源。

广告就像蝴蝶,寿命都不长。除了年度奖得主、本书以及D&AD的Copy Book中的作品可以获得昙花一现的名气以外,其他的作品朝生暮死。

“今天的广告明天就会成为咸鱼和炸薯条的包装纸。”

愤世嫉俗抑或明智理性的创意总监都对误以为广告就是艺术的年轻人这么讲。建筑师留下建筑;画家留下油画;音乐家留下音乐。文案的薪酬很高(比土木工程师还要高出许多),我们好意思用炸鱼包装纸来回报社会?

文案可以触及各方面的知识,鲜有其他职业能提供这样的机会。在我做文案的二十多年里,了解了当代争议的方方面面。写文案使我有机会参与大公司的董事会议,也有机会加入到****这家公司的产品的****队伍中。我得以了解许多领域,如汽车、机器人、食物、香皂、玩具、香烟、糖果、自来水笔、木材、鱼类、报纸、石油、葡萄酒、核燃料、军队、警察;我参观过医院、难民招待所、糖果制造厂、炼油厂、核电厂;我还学会了开陆虎过河,发射Centurion坦克大炮,在高速追捕的警车里颠簸;我学到了金融业和保险业是如何运作的,了解了****、环境以及像博帕尔等丑闻之地的情况。通过文案创作,我体会到这些事物相互之间的深刻联系。社会就是一张巨大的因果关系网,你在这边触动一根丝,就会带动老远的另一根线。我很偶然地发现,文案在世界上权利很大。
这对某些人来说有点不可思议。他们被告知其技能不再重要;他们整日从事的微不足道的小事很快就快过时,除了自己和圈内一些朋友,没人会对他们所做的感兴趣。不过,毫无疑问,这是真的。

权利和影响是有区别的。广告的影响之所以大是因为它能到达千家万户。如果把广告开销加在一起,肯定超过花在真正重要的事情上的费用;全世界的艾滋病教育基金还不及肥皂粉的广告投入多。不管按什么主观的标准来判定,这种反差都足以证明我们这些CR的猿类肯定是发疯了。但从文案的角度看,广告创造了大量机会;一方面创作背后有成千万的卢比、英镑、美元等支持;另一方面,文案与诗人、小说家和艺术家不一样,会有很多露脸的机会。这就是我所谓的“影响”。

而文案的权利则是另外一码事儿。它不是给予,而是夺取。权利始于利用你的影响力来做客户要求更多的事。

文案高手都有其独到之处。Tony Brignull用平静而又智慧的声音为这个荒谬的世界呼唤理智。Neil French则用他那不可遏制的生活乐趣影响着我们。你们也可以为印度争一口气,使印度有同样出色的广告公司。很多人认为文案不该有发自内心的声音,而只能假惺惺的腔调为品牌代言,就像表演口技一样。勿须理睬这些人,要做一个成功的文案,就一定要发掘并利用自己的声音。

获奖情况是创意部门衡量成功的重要指标之一,不过,虽然获奖可以增加自尊,提高职场身份,但它依然不能阻止作品过时。对全球的广告业来说,得奖只是一点甜头,以免广告人认为自己所做的大部分都缺乏意义。

文案曾经很单纯。他们为吉尼斯写诗,为印度航空公司写双关语,下班后还因自己为世界增加了乐趣而欢喜。我们曾经把广告当作一种通过给人逗乐、提供信息等方式推销日常用品的无害活动。但我不相信这种观点,也劝你不要接受它。如今的品牌不是为了满足人们的需要而建立的,恰恰相反,需要为了销售品牌才创造的。

此刻,他们的大笔资金就属于你了。

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