大师轻松读780:10億美元顛覆者俱樂部

打破市場規則、直接面對消費者4原則

現在是創立DTC品牌(直接面對消費者,direct-to-consumer)的最佳時機。只要你看準商機,今日有可能以前所未有的速度,成功發展出10億美元的品牌。

在過往的世界,只要成功建立受歡迎的大眾市場品牌,往往便能長期占據市場。但在新的品牌世界中,這已不再是事實。品牌忠誠度正以前所未有的速度下滑。因為,消費者可以在網路上找到一大堆選擇。

曾經在《華爾街日報》《紐約時報》任職的資深財經記者羅倫斯.英格拉西亞,長期觀察這些打破市場規則、直接面對消費者的10億美元品牌。讓他大感意外的是,這些10億美元品牌的產品未必更好,但他們比業界大公司更了解顧客,並利用數位工具找出及提供顧客更重視的價值,從現有品牌掩蓋及忽略的面向進行競爭。

一元刮鬍刀俱樂部

吉列刮鬍刀可以說是品牌歷史上銷售時間最久、最具標誌性的產品之一。當2011年,完全外行的麥可.杜賓出現,打算用每件1美元的價格出售雜牌刮鬍刀和刀片時,並沒有引發太大關注。但是麥可.杜賓接下來的動作卻讓這個市場開始動搖。

■ 首先,他成立「一元刮鬍刀俱樂部」,改採每月訂閱模式,結果吸引了大約1000名訂戶。

■ 接著,他製作了一支93秒的影片上網發布。他鎖定的是像他一樣既沒錢購買昂貴的吉列刀片,也不想特地去商店購買刮鬍用品的年輕人。

■ 然後,他也靠著這支93秒影片,向一家創業投資孵化器Science Inc.尋求行銷的資金。幸好,Science Inc.看懂了,而且覺得杜賓的主意太棒了。並且說服了幾家二線的創投公司,一起投了大約95萬美元。

■ 杜賓也找到一家製造商,對方同意無論一元刮鬍刀俱樂部要多少刀片,都可以供應,但必須全額預付。

2012年3月6日「一元刮鬍刀俱樂部」重新上線,影片上傳到YouTube沒多久,一元刮鬍刀俱樂部成功吸引到1萬2000名新訂戶。吉列當然也看到了這支影片,但他們覺得自家的刀片明顯更好,「一元刮鬍刀俱樂部只是譁眾取寵罷了。」所以,根本不在意他們。

然而,敏銳的市場觀察家和創投公司卻注意到,一元刮鬍刀俱樂部的價格大約是吉列或舒適牌(市占率第二)價格的一半,而且品質「很不錯」。對大多數人而言,很不錯就已經夠好了,而且還省去了出門購買刀片的麻煩。

直接面對消費者4原則

事實證明,一元刮鬍刀俱樂部確實成功打破市場規則,而且他們挑戰的是一個歷史超過百年,市占率過半的大品牌。最重要的是,你必須迎合顧客的想法。試著從以下4個面向切入:

1 直接賣給消費者──大企業無法降低價格,因為他們有下一季度的獲利壓力。他們也不想推出網路服務,而搞壞與零售商的關係。只要你能提供適當的產品、適當的附加價值,以及適當的訊息,就能成功創立一個新品牌。你甚至不必研發出更好的產品,或投入大量廣告經費,就能一舉成功。

2 尋找過時的品項──無論是刮鬍刀、眼鏡,或是床墊,許多品項一直以來是由數間大企業主導,再透過中間的零售商販賣給消費者。在網路上銷售眼鏡的華比帕克證明了,你不需要針對銷售的產品進行創新,但你可以透過銷售方式的創新而獲得成功。

3 利用數據學習──直接面對消費者的數位品牌可以透過系統掌握數據,來改善顧客體驗。莫霍克集團(Mohawk Group)甚至是根據亞馬遜及其他網路市集上收集到的數據來推出產品,假設明天數據顯示烏克麗麗是成功的產品,他們就會生產烏克麗麗。

4 永遠不要忽視顧客──許多直接面對消費者的品牌現在紛紛開起實體零售店,利用這些商店來收集顧客數據,然後用來增加網路銷售額。他們開設實體零售店重點在於建立顧客連結,而不只是銷售。

亞馬遜迄今為止,已推出近200個自有品牌,而且它無疑才剛剛起步。亞馬遜傳遞的訊息是:「你不必信任品牌,只要搜索你想要的商品,我們就會把最好的展示給你。」這對品牌而言是很糟糕的事,因為從根本來說,它淡化了你為建立品牌所做的一切努力。

我們也很難想像,吉列能夠回到往日的榮景。較有可能的情況是,隨著愈來愈多刮鬍刀品牌不斷進入市場,不僅是吉列,也包括一元刮鬍刀俱樂部,所有業者的長期挑戰,都將是如何抵禦新對手來襲。

「對於新舊品牌的好消息是,消費產品市場的規模不僅僅是每年數百億甚至數千億美元,光在美國一地,每年市場就高達數兆美元。這為新創公司留下極大發揮空間,最成功的新創公司已加入10億美元品牌俱樂部。畢竟,實現願景的契機可能只是一把1美元的刮鬍刀,以及一支1分33秒的影片。」──羅倫斯.英格拉西亞


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