大师轻松读 NO.772 人心催化劑

让人加快回心转意的减压秘方

要成为人心催化剂,你面对的问题不是「怎么做才能说服某人改变」,而是一个更基本的问题:「对方为何还没有改变?是什么阻碍他改变?」只要你能松开人们心理上的煞车器,你就能成功改变对方的想法。

每个人都有想要改变的人事物。例如员工想要改变老板的观点,领导者想要改变企业组织。新创公司想要改变既有的产业,非营利组织想要改变世界等等。但我们也都发现一个事实,那就是改变别人很困难,即使把事实和数字摆在人们面前,也不见得有效。

作者在本书提出了一套新的方法,他认为我们应该仿效自然,成为促成改变的「催化剂」,而不是一直在想如何加强推销的力道,或是增强说服力,成为更具说服力的人。

成为促成改变的「催化剂」是指透过减少摩擦、消除障碍的方式,让改变变得简单。换句话说,你要找到阻碍人们行动的心理煞车器,减轻疑虑才能帮助他们松开煞车,促成改变。

减轻5大心理障碍

要成为人心「催化剂」,你面对的问题不是「怎么做才能说服某人改变」,而是「对方为何还没有改变?是什么阻碍他改变?」作者归纳出5个必须「REDUCE」的主要障碍:

R心理抗拒(Reactance──大多数人被强力推销时,都会自动产生抗拒。你必须找到一种可行的方法,帮助人们认为这是他们自己的想法,他们才会采取行动。

E禀赋效应(Endowment──「禀赋效应」是心理学名词,是指当你拥有一样东西之后,你对它会格外珍惜。我们常讲「敝帚自珍」就是这个道理。而且我们生来就具有规避损失的倾向,在我们的心中,损失100元的痛苦,远超过获得100元的喜悦。

D距离感(Distance──人们往往只看得到自己期望看到的,并得到自己期望得到的结论。对于我们觉得陌生,或是不在平常接受范围内的事物,总是会抱持保留,甚至回避的态度。

U不确定性(Uncertainty──比起残酷事实,不确定性反而更煎熬。商店提供试吃或试驾,以及电商采取免运费及寛松的退货政策,甚至律师在广告上说打赢官司才收费,都是为了降低不确定性造成的阻碍。

CE确切证据(Corroborating Evidence──愈多人提供确切证据,人们选择加入行列的可能性就愈大。如果你要求人们做的改变,风险、代价或争议很大,自然要有相应的证据,才能消除对方的疑虑。

催化剂的威力

美国政府在1943年,二次世界大战期间,为了供应足够的肉品给前线士兵食用,发起了一项运动,希望游说美国人放弃牛排,开始食用牛脑、牛肾等内脏。

一开始,美国政府试着以爱国主义作为号召,但这番努力并没有获得太大回响。

后来政府成立了饮食习惯委员会,并聘请著名心理学家库尔特.勒温(Kurt Lewin)前来协助。勒温不像其他人一样问「怎么做才能说服美国人吃内脏?」,而是采取催化剂的思惟,提问道:「为何人们原本就不吃那些内脏?是什么原因阻止了他们?」

经过调查,他找出了5项障碍:

1人们不喜欢感觉自己别无选择。

2人们爱吃牛排和猪排,不想放弃这两种美食。

3人们觉得自己被要求做出彻底放弃的大改变。

4家庭主妇不熟悉这些部位,不知道该如何烹饪。

5大多数人认为,只有社经地位低的族群才会吃那些较不受喜爱的部位。

于是,他们停止了激烈的爱国广告运动,改采消除障碍的做法:

1首先,他们在贩卖内脏的店铺提供食谱和烹饪诀窍。

2委员会也建议将内脏与家庭熟悉的肉品混在一起,让原本的牛肉派变成牛肉腰子派等等。

3减少要求。只要求人们偶尔尝试食用内脏,而不是每天都必须吃内脏。

4为了减轻部分民众的禀赋效应,他们也发表文章,说明坚持只吃牛排和猪排,会对前线部队造成什么损害。

5请家庭主妇和管家分享意见。把这些讨论当作左证,让大家知道别人也正在家庭饮食上做出同样的改变,而且尝试吃内脏的不确定感是值得的,因为可为打赢胜仗尽一份心力。

具体成效是:同意烹饪内脏的女性增加了近三分之一;全国内脏的消费量也提高了三分之一。

「催化剂彻底改变了化学界。催化剂的发现获得了多项诺贝尔奖,使数十亿人免于饥饿,并催生了过去数个世纪以来最伟大的发明。不过催化剂的根本做法,在社会上同样具有强大的力量,因为有更好的方式可引发改变。要令人改变想法,靠的不是加强推销的力道,也不是增强说服力,或成为更具说服力的人。这些策略或许偶尔有效,但更多时候它们只会促使人们提高防御心态。你应该致力成为催化剂高手──透过消除障碍,并降低阻止人们采取行动的阻碍,来改变人们的想法。」──乔纳.伯格


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