「直线销售」是一套销售方法论,强调所有销售都是一样的,人性不会因为行业不同而有差别。要顺利成交,你必须让潜在顾客喜爱你的产品、信任你、信任你的公司,然后降低他们行动的门坎、提高痛苦的门坎。

如果你看过电影《华尔街之狼》,片中奢华糜烂的男主角正是本书的作者,他曾经是叱咤一时的证券经纪人,最终因股市诈欺罪入狱服刑22个月,出狱后不仅成为畅销书作家、出售电影版权,并成为一名激励演说家。

他独创了一套直线销售系统,带领菜鸟经纪人创造数亿美元的证券销售额。这套系统的精髓在于,没人会买你的东西,除非你让他们心里产生3个确信,并且提供2种不同动机:

3个确信:

① 潜在顾客必须全然确信你的产品是他们这辈子看过最棒的东西。

② 潜在顾客必须信任你并与你有共鸣,才会愿意购买。

③ 潜在顾客必须认同并且信任你的品牌或你的公司。

2个动机:

① 你必须降低潜在顾客的行动门坎,使他们容易往前迈进。

② 你必须提高他们的痛苦门坎,让他们觉得有迫切感。

换句话说,要说服别人跟你买任何东西,就要在这5件事情上下工夫。

直线顾客开发

然而在进入真正销售之前,你也必须谨记一个要点:如果你试图将东西卖给不需要或不想要的人,根本就是浪费时间。作者提出的直线顾客开发的终极目标是:

① 迅速发现只看不买的难缠客人和错误对象,将他们排除在外。

② 搜集必要情报,循着直线将有需求的积极买家,和具备潜在需求的有力买家推向成交的终点。

③ 从放大他们的痛苦开始,将有力买家一步一步变成有需求的积极买家。

因此,你得靠搜集情报,以及透过询问一系列经过设计的问题,来厘清你面对的是哪种类型的潜在顾客。

直线顾客说明

直线销售说明必须字字斟酌、深思熟虑,是你面对每次销售说明时,体现完美销售和行为的范本。其中包括所有最棒的台词、最有说服力的内容,以及你对潜在顾客的需求搜集到的所有情报。

简单来说,直线销售说明时要避免头重脚轻,而且永远聚焦在好处,而非特点。你的脚本必须口语化、合乎道德、诚实无欺,并在脚本中安插几个停顿点,以便潜在顾客暂停下来思考你说的话。你也要确保预期的好处会超出投入的力气,人们才会觉得你卖的东西真的值得。

直线销售说明进行的方式大致如下:

① 简介、背景故事

② 好处1、停顿点1

③ 好处2、停顿点2

④ 使购买变得容易、制造迫切感

⑤ 成交

在此阶段,只要说明两个主要好处即可。别用太多好处来轰炸潜在顾客,只要提出有助制造缺稀感或迫切性的因素,将对话引导至你的首个成交点,然后直接请求下单,不要拐弯抹角。

如果对方不是欣然同意,也不是一口回绝,而是回答「考虑一下」,你的下一步是确认对方对你的提议是否了解及感兴趣。根据他们的回答,评估他们对你的产品、你的能力或是公司的价值的确信程度,然后进入直线销售说明的下半场:

⑥ 产品、停顿点3

⑦ 销售人员、停顿点4

⑧ 公司、停顿点5

⑨ 降低他们的行动门坎

⑩ 提高他们的痛苦门坎

直线销售说明的下半场是介绍产品的更多好处,开始你的跟进说明,偶尔穿插一些停顿点,以便潜在顾客整理思绪。接着你也要建立潜在顾客对你这个销售人员和你的公司的信心。

下一步则是再次降低潜在顾客的行动门坎。例如提供书面的原价买回保证、犹豫期,甚至提出更优惠的折扣。要是这步做得恰当,约有75%的人此时就会答应购买。至于顽抗到底的人,你必须走到最后一步,也就是提高他们的痛苦门坎,然后说明你的产品或服务将可减轻或消除这些痛苦,接着再以最后的软性要求说服他们购买。

「生活中的一切都是销售。事实上,你不销售,就得失败。我们永远在试图传达自己的想法与主张,希望而且有点幻想不只能够打动别人采取行动,同时也在获取我们想在生活中拥有的东西。合乎道德的说服就是这么回事;少了这项关键技能,很难取得任何合理程度的成功,或是过上称心如意的生活。」

──乔登.贝尔福


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